Approfondimento | Autore: Carmine Di Donato | Fonte: Audemars Piguet | Pubblicato il:
Audemars Piguet ha aperto il suo The Watch Keepers, la piattaforma online per la compravendita di orologi AP di seconda mano, autenticati dalla Manifattura sui propri registri d’archivio. Il servizio parte da Europa e Svizzera e porta sotto il controllo del marchio un mercato finora presidiato da rivenditori e piattaforme indipendenti.
La novità sta nel modello. Non si tratta di un programma di boutique ma di un servizio di intermediazione online: la Manifattura non acquista gli orologi, che restano di proprietà del venditore e vengono custoditi nelle sue strutture fino alla vendita. Il programma con cui Rolex è entrata nell’usato certificato, nel dicembre 2022, funziona al contrario: sono i concessionari autorizzati a comprare dai privati e a rivendere.
L’idea non è nuova per la Manifattura. Nel gennaio 2018 l’allora amministratore delegato François-Henry Bennahmias indicava l’usato come la prossima grande partita del settore, e il marchio provò a vendere orologi di seconda mano in boutique prima di accantonare il progetto. Nel gennaio 2024 è arrivata la domanda di registrazione del nome negli Stati Uniti. Nel comunicato di lancio Marc Montagne, direttore del programma, parla di una fase «da tempo attesa».
Come si vende un AP
Il venditore si registra e carica online il numero di serie e i documenti che provano la proprietà. Sono ammessi soltanto gli orologi venduti per la prima volta da almeno due anni. Se la verifica va a buon fine, l’orologio parte con un corriere assicurato verso il Servizio Clienti della Manifattura. Lì gli orologiai ne valutano le condizioni e controllano che corrisponda alla descrizione e che non risulti rubato.
I team della Manifattura fotografano l’orologio in alta risoluzione e redigono la scheda descrittiva. Una scala a cinque livelli giudica lo stato estetico di cassa, quadrante e bracciale. Il venditore approva la scheda, sceglie fra prezzo fisso e asta e decide quando pubblicare. Una revisione completa non è prevista: se emerge un difetto, l’intervento viene proposto e fatturato a parte, e chi vende può rifiutarlo e farsi restituire l’orologio. Chi compra trova quindi un orologio documentato nello stato in cui si trova, non riportato a nuovo.
Sui costi il quadro resta parziale. La commissione la paga soltanto chi vende, mentre chi compra non versa nulla oltre al prezzo. La Manifattura però non ha comunicato la percentuale, né ha chiarito chi sostenga il trasporto assicurato e la custodia. Con le informazioni pubbliche oggi disponibili, chi pensa di vendere non può calcolare in anticipo quanto gli resterà in tasca.
Che cosa trova chi compra
Per vedere il catalogo basta aprire un account, ma per acquistare serve la stessa registrazione completa richiesta ai venditori. La Manifattura dichiara di voler esporre in ogni momento circa cento orologi, di collezioni ed epoche diverse. Al debutto però i pezzi in vetrina erano meno della metà: 42 secondo SJX, 43 secondo Pambianco. Per ora, quindi, chi cerca una referenza precisa ha poche probabilità di trovarla.
A vendita conclusa l’orologio arriva in una custodia da viaggio, con il certificato di autenticità e una garanzia di due anni sul corretto funzionamento. Tutte le operazioni sono coordinate dalla sede di Le Brassus insieme ai centri di assistenza regionali. La garanzia è il dato su cui riflettere: la Manifattura si impegna per tutto quel periodo su un orologio che non ha ricevuto una revisione completa, e se ne assume il rischio.
Resta da capire se il servizio sia già disponibile in Italia. Il comunicato non elenca i paesi e si limita ad annunciare un’estensione graduale al resto del mondo. WatchPro parla di «Europa continentale» e precisa che Regno Unito e Stati Uniti sono esclusi dalla prima fase. Nessuna fonte, però, nomina l’Italia in modo esplicito. Chi vuole vendere o comprare da qui deve verificarlo al momento della registrazione, quando la piattaforma chiede il paese di residenza.
Il nodo del prezzo
Sul mercato secondario le collezioni della Manifattura non hanno tutte lo stesso valore. Secondo le stime di Morgan Stanley e WatchCharts riportate da LuxuryBazaar, i Royal Oak in produzione si scambiano in media al 37% sopra il listino, mentre gli Offshore perdono il 23% e i Code 11.59 il 34%. Su una piattaforma ufficiale queste differenze diventano visibili: accanto a pezzi più cari del nuovo potranno comparire orologi venduti sotto il prezzo di boutique.
È qui che la scelta della Manifattura si distingue davvero. Nel modello Rolex il prezzo dell’usato certificato lo fissa il concessionario, e la Corona resta a distanza. Sulla piattaforma di Le Brassus la vendita avviene invece sotto il nome del marchio, che si espone in prima persona a ogni ribasso. Il motivo per correre il rischio sta nei numeri del concorrente: secondo LuxeConsult e Morgan Stanley, citati da Monochrome, l’usato certificato Rolex ha generato 590 milioni di dollari nel 2025.
| Audemars Piguet | Rolex | |
| Chi acquista dal privato | Nessuno: l’orologio resta del venditore fino alla vendita | Il concessionario autorizzato |
| Dove si vende | Piattaforma online della Manifattura | Rete dei concessionari |
| Prezzo | Il venditore sceglie fra prezzo fisso e asta | Lo fissa il concessionario |
Restano aperte le domande da cui dipende la riuscita del progetto. La Manifattura dovrà dire quanto trattiene su ogni vendita e quando il servizio arriverà in tutti i mercati, Italia compresa. La verifica più importante però sarà un’altra: capire se accetterà di vedere un Code 11.59 o un Offshore in vendita sotto il listino nella propria vetrina, o se il catalogo si riempirà soprattutto dei modelli che il mercato già paga di più.
Immagini: Audemars Piguet.
