Il vero gioco di Rolex non è il profitto, ma il controllo del mercato

Il mercato dell’orologeria di lusso sta attraversando una fase di maturazione che va ben oltre le dinamiche tradizionali di domanda e offerta. A confermarlo è l’analisi pubblicata dal Wall Street Journal, che accende i riflettori su una scelta strategica tutt’altro che scontata da parte di Rolex: entrare in modo strutturato nel mercato dell’usato certificato rinunciando consapevolmente a una parte dei profitti potenziali. Una mossa che, letta con attenzione, non parla di margini ma di controllo, reputazione e tutela del valore nel lungo periodo, in un segmento che oggi vale circa 25 miliardi di dollari l’anno solo per gli orologi svizzeri.

Non è un caso che la maison ginevrina abbia deciso di intervenire proprio ora. Il mercato secondario, dominato per anni da speculatori, flipper e da un rischio costante di contraffazioni, è diventato troppo rilevante per essere lasciato senza regole. Il programma Certified Pre-Owned rappresenta quindi un cambio di passo culturale prima ancora che commerciale, come ho già approfondito parlando del certificato ufficiale Rolex per orologi usati, uno strumento pensato per ristabilire fiducia e riportare l’orologio di seconda mano dentro un perimetro controllato e riconoscibile.

I numeri aiutano a capire la portata del fenomeno. Secondo i dati citati dal Wall Street Journal, gli acquirenti sono disposti a pagare in media quasi il 30% in più per un esemplare di seconda mano certificato direttamente dalla casa rispetto a uno privo di garanzie ufficiali. Un sovrapprezzo che non ha nulla di irrazionale: riflette il valore attribuito alla certezza dell’autenticità, alla revisione eseguita secondo gli standard della manifattura e a una garanzia internazionale di due anni. In un mercato storicamente opaco, la fiducia diventa un vero e proprio asset economico.

Il contesto in cui nasce questa scelta è quello di un mercato secondario in forte espansione. Il commercio globale di orologi svizzeri usati è passato in pochi anni da circa 18 a 25 miliardi di dollari annui, con la corona che rappresenta la quota più rilevante. Paradossalmente, per lungo tempo la maggior parte dei profitti non è finita nelle casse del produttore, ma in quelle di rivenditori indipendenti e intermediari capaci di sfruttare le croniche carenze di offerta del mercato primario. Liste d’attesa infinite e disponibilità contingentata hanno alimentato dinamiche speculative difficili da controllare.

Entrare in questo segmento comporta inevitabilmente dei rischi, primo fra tutti quello di cannibalizzare parte della domanda di orologi nuovi. È un equilibrio delicato, che la maison sembra aver affrontato con grande cautela. Il programma consente ai rivenditori autorizzati di rimettere in vendita segnatempo con almeno tre anni di vita, dopo un processo di autenticazione e manutenzione che ha costi elevati e margini contenuti. Una scelta che limita gli extraprofitti ma permette di attenuare le oscillazioni più estreme dei prezzi e di ridurre l’incentivo alla pura speculazione.

Questa impostazione prudente emerge con chiarezza anche dal modello operativo scelto. Il marchio non compra né rivende direttamente gli orologi di seconda mano e non immobilizza capitale in magazzino. Tutta l’attività resta nelle mani dei concessionari ufficiali, che si occupano di reperire gli esemplari, verificarli e proporli al pubblico. La manifattura interviene come garante finale di autenticità e qualità, accettando margini ridotti in cambio di una supervisione più stretta sull’intero ecosistema della rivendita.

Il contrasto con il comportamento di molti operatori indipendenti è evidente. Durante il boom post-pandemico alcuni modelli sportivi in acciaio hanno raggiunto valutazioni multiple rispetto al listino ufficiale, attirando acquirenti mossi più dall’idea di rivendere che da una reale passione per l’orologio. Quel contesto ha favorito pratiche speculative e un approccio puramente finanziario al prodotto.

Dal punto di vista dell’immagine, l’operazione rafforza un concetto chiave nel lusso contemporaneo: il valore nel tempo. Un canale di rivendita ufficiale, regolato e credibile, rende questa narrativa più solida e riduce al minimo i rischi reputazionali legati a falsi o a prodotti ricondizionati in modo approssimativo.

In termini strettamente finanziari, la scelta implica rinunciare a una fetta di profitti potenziali che potrebbero essere estratti da un mercato secondario in forte crescita. Il rafforzamento della fiducia dei clienti e la riduzione dell’attività nel gray market rappresentano un ritorno meno immediato ma più duraturo. Guardando al settore nel suo complesso, l’approccio potrebbe fare scuola. Proteggere il valore del nome oggi significa preservarne la forza domani. In questo senso, la strategia adottata dalla maison con la corona potrebbe segnare un punto di svolta nel modo in cui il lusso affronta il tema dell’usato.

FAQ – Domande frequenti sul Rolex usato certificato