Rolex e il mercato dell’usato certificato: una strategia che cambia le regole del lusso
Autore: Carmine Di Donato | Fonte: RecensioniOrologi.it | Pubblicato il:
Il programma Rolex Certified Pre-Owned segna una svolta nel mercato degli orologi di lusso, puntando su controllo, fiducia e tutela del valore nel lungo periodo, più che sulla massimizzazione dei profitti immediati.
Il mercato dell’orologeria di lusso sta attraversando una fase di maturazione che va ben oltre le dinamiche tradizionali di domanda e offerta. A confermarlo è l’analisi pubblicata dal Wall Street Journal, che accende i riflettori su una scelta strategica tutt’altro che scontata da parte di Rolex: entrare in modo strutturato nel mercato dell’usato certificato rinunciando consapevolmente a una parte dei profitti potenziali. Una mossa che, letta con attenzione, non parla di margini ma di controllo, reputazione e tutela del valore nel lungo periodo, in un segmento che oggi vale circa 25 miliardi di dollari l’anno solo per gli orologi svizzeri.
| Elemento chiave | Descrizione |
|---|---|
| Premium di prezzo | Gli acquirenti pagano fino al 30% in più per un orologio usato certificato ufficialmente |
| Valore del mercato | Il mercato globale degli orologi svizzeri di seconda mano vale circa 25 miliardi di dollari |
| Obiettivo strategico | Ridurre speculazione, flipper e rischio contraffazioni |
Non è un caso che la maison ginevrina abbia deciso di intervenire proprio ora. Il mercato secondario, dominato per anni da speculatori, flipper e da un rischio costante di contraffazioni, è diventato troppo rilevante per essere lasciato senza regole. Il programma Certified Pre-Owned rappresenta quindi un cambio di passo culturale prima ancora che commerciale, come ho già approfondito parlando del certificato ufficiale Rolex per orologi usati, uno strumento pensato per ristabilire fiducia e riportare l’orologio di seconda mano dentro un perimetro controllato e riconoscibile.
I numeri aiutano a capire la portata del fenomeno. Secondo i dati citati dal Wall Street Journal, gli acquirenti sono disposti a pagare in media quasi il 30% in più per un esemplare di seconda mano certificato direttamente dalla casa rispetto a uno privo di garanzie ufficiali. Un sovrapprezzo che non ha nulla di irrazionale: riflette il valore attribuito alla certezza dell’autenticità, alla revisione eseguita secondo gli standard della manifattura e a una garanzia internazionale di due anni. In un mercato storicamente opaco, la fiducia diventa un vero e proprio asset economico.
Il contesto in cui nasce questa scelta è quello di un mercato secondario in forte espansione. Il commercio globale di orologi svizzeri usati è passato in pochi anni da circa 18 a 25 miliardi di dollari annui, con la corona che rappresenta la quota più rilevante. Paradossalmente, per lungo tempo la maggior parte dei profitti non è finita nelle casse del produttore, ma in quelle di rivenditori indipendenti e intermediari capaci di sfruttare le croniche carenze di offerta del mercato primario. Liste d’attesa infinite e disponibilità contingentata hanno alimentato dinamiche speculative difficili da controllare.
Entrare in questo segmento comporta inevitabilmente dei rischi, primo fra tutti quello di cannibalizzare parte della domanda di orologi nuovi. È un equilibrio delicato, che la maison sembra aver affrontato con grande cautela. Il programma consente ai rivenditori autorizzati di rimettere in vendita segnatempo con almeno tre anni di vita, dopo un processo di autenticazione e manutenzione che ha costi elevati e margini contenuti. Una scelta che limita gli extraprofitti ma permette di attenuare le oscillazioni più estreme dei prezzi e di ridurre l’incentivo alla pura speculazione.
Questa impostazione prudente emerge con chiarezza anche dal modello operativo scelto. Il marchio non compra né rivende direttamente gli orologi di seconda mano e non immobilizza capitale in magazzino. Tutta l’attività resta nelle mani dei concessionari ufficiali, che si occupano di reperire gli esemplari, verificarli e proporli al pubblico. La manifattura interviene come garante finale di autenticità e qualità, accettando margini ridotti in cambio di una supervisione più stretta sull’intero ecosistema della rivendita.
Il contrasto con il comportamento di molti operatori indipendenti è evidente. Durante il boom post-pandemico alcuni modelli sportivi in acciaio hanno raggiunto valutazioni multiple rispetto al listino ufficiale, attirando acquirenti mossi più dall’idea di rivendere che da una reale passione per l’orologio. Quel contesto ha favorito pratiche speculative e un approccio puramente finanziario al prodotto.
Dal punto di vista dell’immagine, l’operazione rafforza un concetto chiave nel lusso contemporaneo: il valore nel tempo. Un canale di rivendita ufficiale, regolato e credibile, rende questa narrativa più solida e riduce al minimo i rischi reputazionali legati a falsi o a prodotti ricondizionati in modo approssimativo.
In termini strettamente finanziari, la scelta implica rinunciare a una fetta di profitti potenziali che potrebbero essere estratti da un mercato secondario in forte crescita. Il rafforzamento della fiducia dei clienti e la riduzione dell’attività nel gray market rappresentano un ritorno meno immediato ma più duraturo. Guardando al settore nel suo complesso, l’approccio potrebbe fare scuola. Proteggere il valore del nome oggi significa preservarne la forza domani. In questo senso, la strategia adottata dalla maison con la corona potrebbe segnare un punto di svolta nel modo in cui il lusso affronta il tema dell’usato.
| Programma | Rolex Certified Pre-Owned |
|---|---|
| Anno di lancio | 2022 |
| Età minima orologi | 3 anni |
| Garanzia | 2 anni internazionale |
| Fonte dati | Wall Street Journal |
FAQ – Domande frequenti sul Rolex usato certificato
Cos’è il programma Rolex Certified Pre-Owned?
È un programma ufficiale che consente ai rivenditori autorizzati di vendere orologi usati autenticati e revisionati secondo gli standard della casa.
Perché un Rolex certificato costa di più?
Il prezzo più alto riflette autenticità garantita, revisione completa e una garanzia ufficiale di due anni.
Rolex vende direttamente gli orologi usati?
No, la vendita è affidata esclusivamente ai concessionari autorizzati.
Il programma riduce la speculazione?
Sì, contribuisce a stabilizzare i prezzi e a ridurre il flipping incontrollato.
Questo modello sarà adottato anche da altri brand?
È probabile che diventi un riferimento per altri marchi del lusso.
Articolo chiaro e ben strutturato arricchito nel finale da quello che si definisce il take home messages ovvero il riassunto finale dei punti chiavi di tutta l’argomentazione fatta
Sarebbe interessante sapere quali sono i rivenditori autorizzati che aderiscono al programma RCPO. Nelle vetrine c’è sempre la targhetta “orologi in esposizione”.
Ho visto in vendita da reseller il nuovo date jast in acciaio e oro bianco 2025 a
25.000 euro. Listino 15.000 euro circa.
La Rolex si dovrebbe preoccupare di queste speculazioni.
Secondo me il marcio è nei concessionari che ricevono da Rolex e vendono quasi esclusivamente a reseller sopra listino, poi i reseller ricaricano bene sui modelli più in voga. La Rolex dovrebbe togliere la concessione a quei commercianti che, oltre a questo, commettono altre irregolarità che tutti conoscono.
Il programma certified pre owned é una follia, il mio 16628 pagato full set prima serie coi fori 21 mila euro fullset da un deal trusted di crono24 a Bologna, con apertura ed expertise al costo di 250 euro euro da parte di uno dei massimi conoscitori italiani mi sarebbe costato 27500 nelle due gioiellerie certified pre owned in Italia che tenevano quel modello e la lista è infinita con submariner cinque cifre venduti a 12 13 mila euro e sempre circa un 30 40% più di venditori affidabili al pari di roelx come piretti, ruzza , bonanno e altri. Un programma senza senso per chi vuole sentirsi fico che ha comprato alla boutique dove c’è la lista quando é solo uno scemo che non sa dare valore al denaro
Saluti e buon anno
Filippo casini
Grazie, articolo molto interessante ma non dice il costo da sostenere per avere tale controllo che porta alla eventuale certificazione Rolex ed a chi rivolgersi per averla. Cordiali saluti e grazie
Altro che non pensare ai profitti mi sa che qui il gioco è proprio quello dei profitti, essendo il mercato secondario dell’usato con un peso pesantissimo di 25 miliardi di cui Rolex ne vuole una fetta. Io personalmente ho valutato da reseller e presso un concessionario ufficiale Rolex e devo dire che le valutazioni che farò le note notevolmente inferiori per lo stesso orologio fate da un reseller e in più il prezzo finale viene notevolmente alzato rispetto ad un reseller mi sembra una mossa da morti di fame, dove Rolex piglia tutto invece dovrebbe investire e fare Orologi con finiture migliori e inserendo qualche complicazione che possa certificare la capacità di questa casa di creare orologi di alto livello perché qui si basa tutto sull’Hype e sul posizionamento di mercato, poiché il valore oggettivo di quegli orologi secondo me è inferiore al 50% di quello richiesto ci sono altre case tipo omega iwc Jaeger le Cooltre che fanno Orologi in alcuni casi meglio rifiniti e con complicazioni di rilievo, soprattutto nel caso di Jäger Le culture e sempre a mio avviso, queste superano di gran lunga le capacità in cui dimostrate da Rolex. Va bene la storia va bene la Piva tutto quello che volete però fate Orologi un po’ più belli rimane pur sempre una casa che fa orologi di massa industriali splendidamente rifiniti ma poi il gioco si ferma lì ora vogliono prendersi anche il mercato secondario e togliere il lavoro a tanti reseller mi sembra una mossa da morti di fame, visto il fatturato di Rolex.
Ciao Paolo,
grazie per il commento, che tocca temi reali e molto discussi. È vero: il mercato secondario dell’usato oggi ha un peso enorme e Rolex, con il programma CPO, ha scelto chiaramente di voler controllare anche quel segmento.
Detto questo, la strategia di Rolex non nasce tanto dalla necessità di “fare cassa”, quanto dal voler governare prezzi, percezione del valore e distribuzione, riducendo la volatilità e l’influenza dei reseller indipendenti. È una scelta discutibile, soprattutto per chi opera nel secondario, e capisco perfettamente le tue critiche sulle valutazioni più basse in acquisto e sui prezzi finali più alti rispetto ai reseller tradizionali.
Sul piano tecnico, il confronto con marchi come Omega, IWC e Jaeger-LeCoultre è legittimo: queste maison offrono spesso movimenti più complessi e finiture più raffinate, mentre Rolex resta volutamente su un’orologeria industriale di altissimo livello, estremamente solida ma poco incline alla complicazione.
Rolex non gioca la partita dell’alta orologeria nel senso classico: gioca quella del brand, della riconoscibilità e della continuità, ed è proprio questo che alimenta l’hype e il posizionamento di mercato. Che piaccia o no, è una strategia coerente con la sua identità.
Il dibattito resta aperto ed è giusto affrontarlo anche in modo critico, come hai fatto tu.
Ciao Giorgio,
grazie per il commento e per l’osservazione, assolutamente pertinente.
Per ottenere la certificazione Rolex Certified Pre-Owned (CPO) è necessario rivolgersi esclusivamente a un concessionario ufficiale Rolex aderente al programma. Non è possibile richiederla direttamente come privati.
L’orologio viene sottoposto a un controllo completo, che include autenticità, stato estetico, funzionalità e test di precisione, impermeabilità e affidabilità secondo gli standard Rolex.
Il costo non è fisso né pubblico: dipende dal modello e dalle condizioni dell’orologio e viene normalmente assorbito nel prezzo finale di vendita. Per questo motivo gli orologi CPO risultano spesso più costosi rispetto al mercato secondario tradizionale.
Se l’interesse è solo la verifica o la manutenzione, l’alternativa resta il service ufficiale Rolex, che però non equivale alla certificazione CPO.
Grazie ancora per la domanda, che chiarisce un punto importante del tema.
Cordiali saluti.
Ciao Filippo,
grazie per il commento e per aver condiviso un’esperienza concreta, che rende bene l’idea delle differenze di prezzo reali tra mercato secondario tradizionale e programma Rolex Certified Pre-Owned.
È innegabile che il CPO presenti sovrapprezzi importanti, spesso nell’ordine del 30–40%, come giustamente segnali. Questo accade perché Rolex non vende solo l’orologio, ma un pacchetto di percezione: certificazione ufficiale, garanzia biennale Rolex, acquisto in boutique e controllo totale della filiera.
Per molti appassionati esperti – soprattutto chi conosce dealer affidabili come quelli che citi – quel valore aggiunto non giustifica il prezzo.
Il programma CPO non è pensato per il collezionista consapevole o per chi valuta il rapporto qualità/prezzo, ma per un pubblico diverso:
chi cerca rassicurazione assoluta, non vuole intermediari e accetta di pagare di più per comprare “dentro Rolex”.
Che piaccia o no, è una scelta strategica di controllo del mercato, non di convenienza economica.
Il confronto con il secondario tradizionale resta, oggi, nettamente a favore di quest’ultimo per chi sa muoversi.
Grazie per il contributo e buon anno anche a te.
Ciao Stefano,
il tema che sollevi è reale ed è al centro del dibattito da anni. La differenza tra listino ufficiale e prezzi richiesti sul mercato parallelo nasce proprio da una combinazione di domanda elevatissima, offerta controllata e comportamenti poco trasparenti lungo la filiera.
Rolex è perfettamente consapevole di queste dinamiche, ma storicamente ha scelto di intervenire più sul controllo del brand che sul prezzo finale, lasciando ai concessionari una gestione che, in alcuni casi, ha favorito rapporti privilegiati con reseller. Questo ha alimentato la speculazione che giustamente critichi.
Il programma Certified Pre-Owned va letto anche in questa chiave: non come soluzione al problema dei prezzi, ma come tentativo di riportare parte del mercato secondario sotto controllo diretto, sottraendo spazio proprio a quelle dinamiche più opache.
Che poi servirebbero controlli più severi sui concessionari e una maggiore trasparenza, su questo concordo: è uno dei nodi irrisolti del sistema Rolex.
Grazie per il contributo, che centra perfettamente il cuore della questione.
Ciao Francesco,
ottima osservazione. I rivenditori autorizzati che aderiscono al programma Rolex Certified Pre-Owned (RCPO) non sono tutti i concessionari Rolex, ma solo quelli selezionati direttamente dalla maison.
Per individuarli con certezza, l’unico modo ufficiale è utilizzare lo store locator sul sito Rolex, dove è presente un filtro dedicato agli “Authorized Rolex Certified Pre-Owned Dealers”.
In boutique, la presenza del programma è riconoscibile anche dalla targhetta verde “Rolex Certified Pre-Owned” esposta in vetrina o all’interno del negozio.
La dicitura “orologi in esposizione”, invece, non è collegata al RCPO: indica semplicemente modelli non disponibili alla vendita immediata o pezzi dimostrativi.
Ad oggi il numero di concessionari RCPO è ancora limitato e in progressiva espansione, proprio per mantenere un forte controllo sulla distribuzione.
Grazie per il commento, molto centrato sul tema.
Ciao Simone,
ti ringrazio davvero per il commento e per l’apprezzamento sul taglio dell’articolo.
Il take home message finale è pensato proprio per aiutare a mettere ordine in un tema complesso come questo, separando i fatti dalle percezioni.
Il programma secondo me alla lunga ripulirà il mercato da traffichini e improvvisati. Il mio Rivenditore Autorizzato mi ha spiegato che gli orologi per essere certificati CPO devono essere perfettamente revisionati (e non si sa bene come faccia un reseller a revisionare a regola d’arte non avendo accesso ai ricambi e visto che una revisione ormai parte da 800€ se tutto va bene) e la certificazione comunque costa perché l’orologio viene interamente ri-corredato da Rolex). Con la garanzia internazionale Rolex di 2 anni inoltre se c’è un sovrapprezzo del 20-30% rispetto a un qualunque reseller (che oltretutto non ha modo di verificare se un seriale fosse eventualmente segnalato in una qualunque denuncia o se peggio ancora contraffatto o inesistente) val bene la pena secondo me
Ottima disamina. Concordo.