Swatch ha democratizzato il desiderio, non il lusso — e va detto cosa significa per chi ama gli orologi

Nelle file davanti alle boutique Swatch, negli ultimi quattro anni, ho visto un pubblico che non avevo mai incrociato in tanti anni davanti a una vetrina di alta orologeria: ragazzi arrivati per il colore più che per il calibro, curiosi al primo orologio, persone che un Blancpain o un Audemars Piguet non li avrebbero cercati nemmeno per sbaglio. È lì, più che nei numeri di vendita, che si capisce davvero cosa ha combinato Swatch. Prima con il MoonSwatch nel 2022, poi con lo Scuba Fifty Fathoms firmato Blancpain e infine, nel 2026, con il Royal Pop nato insieme ad Audemars Piguet, l’azienda ha ripetuto tre volte la stessa mossa fino a trasformarla in un metodo.

Il punto che mi interessa non è il marketing, di cui hanno già scritto in molti. È che Swatch non ha reso accessibile lo Speedmaster, il Fifty Fathoms o il Royal Oak: quegli orologi restano dove sono, a migliaia di euro di distanza. Ha reso accessibile il loro immaginario, la parte simbolica e culturale che di norma arriva in dote con l’oggetto e che qui, per la prima volta, si ottiene senza doverlo comprare. Ha democratizzato il desiderio, non il lusso. E siccome quel desiderio ha spinto milioni di persone verso i nostri polsi, la domanda che mi porto dietro da appassionato è una sola: Swatch ha allargato la cultura dell’orologeria, o soltanto il suo pubblico?

La porta d’ingresso più efficace mai costruita nell’orologeria

Chi ha comprato un MoonSwatch, nella maggior parte dei casi, non stava comprando un orologio nel senso in cui lo intendiamo noi. Comprava un oggetto simpatico, colorato, da poco più di duecento euro, che però portava sul quadrante due parole cariche di storia. In quel gesto apparentemente leggero c’era il primo contatto di tantissime persone con l’orologeria svizzera: il regalo ricevuto, l’acquisto d’impulso in vacanza, la curiosità di chi fino a quel momento guardava solo lo smartphone per sapere l’ora. Non a caso, nel solo 2022, ne sono stati venduti oltre un milione di esemplari. Quel milione non era fatto di collezionisti: era, in larga parte, di gente che entrava per la prima volta nel mondo che frequentiamo, spesso più vicina alla moda che alla meccanica. Ed è esattamente il pubblico che qualsiasi guida su quale orologio comprare fatica a intercettare, perché non sa ancora di volere un orologio.

Il bello è che quella porta non si limita a far entrare: tira dentro. Chi arriva per il colore, dopo un po’ inizia a chiedersi perché quel quadrante si chiami Speedmaster, e finisce per leggere la storia dello Speedmaster, le missioni Apollo, il senso di quei tre contatori. L’ho visto succedere decine di volte: si parte da un cronografo al quarzo e ci si ritrova a voler capire come funziona un movimento. Swatch questo passaggio lo ha assecondato, alzando l’asticella con l’atto successivo del suo metodo. Nel 2023, con lo Scuba Fifty Fathoms nato insieme a Blancpain, ha mandato in pensione il quarzo e ha montato il Sistem51, il suo automatico, declinando l’orologio in cinque versioni dedicate agli oceani a 375 franchi l’una. Per chi era appena entrato, il messaggio cambiava natura: non più soltanto estetica e nome altisonante, ma il primo assaggio di meccanica, il rotore che gira dietro il fondello. Per molti è stato il primo automatico della vita.

E qui arrivo al motivo per cui, da appassionato, difendo questo meccanismo. L’orologeria ha un vizio antico, quello di alzare muri: linguaggio da iniziati, listini che escludono, un certo snobismo verso chi porta “il pezzo sbagliato”. Le operazioni Swatch quei muri li scavalcano. Un ragazzo che oggi indossa uno Scuba con il calibro automatico ha in mano una parte della cultura subacquea di Blancpain e del suo Fifty Fathoms del 1953 — codici che fino a ieri, per essere anche solo sfiorati, richiedevano diverse migliaia di euro e una certa dimestichezza con l’ambiente. Adesso costano il prezzo di una cena fuori e non chiedono lasciapassare. Non sarà collezionismo puro, ma è un ampliamento reale della platea di chi guarda un orologio meccanico e prova qualcosa. E una platea più larga, per un settore che invecchia, è ossigeno.

Se è il tuo caso e stai pensando al primo orologio “serio”, ho raccolto qualche spunto nella guida ai migliori orologi sotto i 500 euro.

Ma allargare il pubblico non è allargare la cultura

Detto questo, mi guardo bene dal confondere due cose che spesso vengono messe nello stesso mucchio: far entrare tante persone non significa averle rese appassionate. Una parte di quel pubblico nuovo è entrata e uscita in fretta, con la stessa logica con cui si insegue una sneaker in edizione limitata. C’è chi ha comprato per rivendere il giorno dopo — e alcune referenze, penso a certe versioni del cronografo lunare, sul mercato secondario hanno viaggiato ben sopra il prezzo di listino, mentre la stragrande maggioranza è tornata presto a valere il suo retail. È una dinamica che conosco bene e che tra i più giovani ha un nome preciso, la mentalità del flipper: l’orologio come oggetto da girare, non da tenere. Un modo per estrarre valore dal desiderio, più che per coltivarlo.

Poi c’è il rovescio estetico e culturale, che pesa quanto quello economico. Un lettore, tempo fa, liquidò il fenomeno con una battuta che mi è rimasta impressa: comprare uno di questi orologi è come comprare la versione Hot Wheels della macchina dei sogni. Un po’ ingeneroso, ma coglie un nervo scoperto. Quando l’oggetto accessibile si moltiplica in una sfilza continua di edizioni — nuovi colori, nuove missioni, nuove ricorrenze da celebrare a ritmo serrato — il rischio è che il codice culturale che dà valore all’operazione si consumi, trasformandosi in puro merchandising. L’immaginario dello Speedmaster o del Royal Oak non è una risorsa infinita: più lo si stampa su un prodotto da poche centinaia di franchi, più si assottiglia la sua carica. Ed è qui che, da appassionato, la domanda del titolo si fa scomoda: chi porta al polso quel simbolo sta comprando una passione o soltanto il possesso di un simbolo?

Sarei disonesto, però, se mi fermassi al lato critico. Una porta aperta resta preferibile a una chiusa, e nessuno nasce collezionista: pure noi, all’inizio, siamo entrati da qualche parte, magari da un orologio che oggi giudicheremmo con sufficienza. Il punto non è se questi acquirenti partano “impreparati” — lo siamo stati tutti — ma cosa succede dopo il primo acquisto. Se quell’orologio resta l’unico gesto, il fenomeno si esaurisce in una moda passeggera. Se invece diventa l’inizio di un percorso, la persona comincia a informarsi sul mercato degli orologi, impara a distinguere un calibro da un altro, magari scopre che un automatico va accudito e non abbandonato in un cassetto. La differenza tra pubblico e cultura, in fondo, si gioca tutta qui: non nel momento dell’acquisto, ma nei mesi successivi. E questa parte non dipende più da Swatch.

Il paradosso che i comunicati non raccontano

C’è un dato che stona con l’immagine del trionfo, e che nei racconti celebrativi di questo fenomeno non trova quasi mai spazio: mentre le code diventavano virali e ogni nuova collaborazione faceva notizia, i conti di Swatch Group andavano nella direzione opposta. Nel 2024 l’utile netto del gruppo è crollato di circa il 75%, fermandosi a 219 milioni di franchi contro gli oltre 890 dell’anno prima, con il margine operativo sceso dal 15,1% al 4,5%. Il fatturato è arretrato in modo netto, trascinato soprattutto dalla frenata della Cina, che da sola pesa quasi un quarto delle vendite del gruppo. In altre parole: nello stesso arco di tempo in cui il “metodo Swatch” veniva raccontato come una macchina perfetta, l’azienda che lo aveva inventato viveva uno dei suoi anni più difficili.

Il dettaglio che ribalta davvero la lettura, però, è un altro, e arriva dallo stesso vertice dell’azienda. A soffrire di più, ha ammesso Nick Hayek in un’intervista a Bloomberg, è stato proprio il segmento di prestigio — con Breguet e Blancpain tra i più penalizzati — mentre i marchi d’ingresso e medi hanno tenuto meglio. È un rovesciamento quasi ironico: la fascia alta, quella che presta il proprio immaginario alle collaborazioni, è la stessa che sul fronte dei ricavi veri ha faticato di più. Il che dice una cosa netta su cosa siano davvero queste operazioni. Non sono la cassa del gruppo: sono il suo top-of-funnel, il gancio che porta un pubblico enorme a conoscere un marchio prima ancora di poterselo permettere. Fanno rumore, riempiono le boutique, generano conversazione — ma il profitto vero resta appeso alla domanda per i modelli originali e alla salute di mercati come quello cinese, come confermano nero su bianco i risultati di Swatch Group del 2025. Il buzz e il bilancio, insomma, sono due contabilità separate.

Il rovescio della scarsità: dalla coda alla rissa

C’è poi un prezzo che non compare in nessun bilancio, e che il terzo atto di questa storia ha reso impossibile ignorare. Il Royal Pop, presentato nel maggio 2026 con Audemars Piguet, era il capitolo più ambizioso: otto modelli tra i 350 e i 375 franchi, per la prima volta una carica manuale del Sistem51 con oltre novanta ore di autonomia e quindici brevetti attivi, e soprattutto una collaborazione che usciva dal perimetro del gruppo, visto che Audemars Piguet è una manifattura indipendente. C’era persino una nota nobile nelle intenzioni: la maison ha annunciato che avrebbe destinato il cento per cento dei propri proventi a un’iniziativa per la trasmissione del mestiere orologiero. Sulla carta, il metodo portato al suo apice. Nella realtà, il giorno del lancio, la scarsità pilotata è degenerata: code formate con largo anticipo, tensione ai limiti del gestibile, negozi chiusi in diverse città e, in alcuni casi, folle disperse dalla polizia davanti ai centri commerciali. Lo stesso gruppo ha attribuito i disordini alla carente organizzazione dei centri, e diversi negozi statunitensi quel giorno non hanno nemmeno aperto. Il Financial Times ha riassunto quelle scene in un titolo che con la passione per gli orologi non aveva più nulla a che vedere.ù

La conferma che qualcosa si fosse rotto è arrivata da Swatch stessa. Per la sua uscita più recente, il MoonSwatch “Mission to the Moon 1969”, l’azienda ha ribaltato le regole: niente corsa in boutique, ma una candidatura elettronica, l’ESTA (Electronic Swatch Timepiece Application). Ci si registra, si risponde a qualche domanda, e solo chi viene approvato può acquistare uno dei 1.969 esemplari numerati, a 600 euro, con quadrante, lancette e corona in Moonshine Gold 18 carati ricavato fondendo componenti OMEGA d’epoca. È l’esatto rovescio del Royal Pop: al posto della folla e degli scontri, un pubblico selezionato, un pezzo da collezione dichiarato e un mercato secondario che, è facile prevederlo, salirà parecchio. Il gesto vale più di qualsiasi comunicato: chi aveva fatto della coda uno strumento di marketing ha sostituito quell’attrito con una scarsità più ordinata e, va riconosciuto, più elegante. La scarsità organizzata funziona finché resta spettacolo condivisibile; quando degenera in disordine e rischio per le persone, smette di essere pubblicità e diventa un problema da disinnescare. Con l’ESTA, Swatch mostra di averlo capito.

Cosa resta, dal mio punto di vista

Allora, tornando alla domanda da cui sono partito: cultura o solo pubblico? La mia risposta onesta è che Swatch ha fatto una cosa sola, ma enorme, e l’ha fatta benissimo: ha aperto una porta. Ha preso l’immaginario di alcuni degli orologi più desiderati e lo ha messo alla portata di chi non avrebbe mai varcato quella soglia, e questo, per un settore chiuso e spesso spocchioso, lo considero un merito e non una colpa. Ma una porta aperta è un inizio, non un traguardo. La cultura dell’orologeria non cresce perché un milione di persone compra un cronografo colorato: cresce se una parte di quel milione viene accolta invece che contata, guidata invece che lasciata sola davanti allo scaffale. E quella parte del lavoro non spetta più al marketing di Swatch — spetta a chi quegli orologi li ama già e li racconta.

Resta un ultimo pensiero, ed è il più scomodo. Un marketing che corre più veloce dell’industria che dovrebbe sostenere non è un trofeo: è un segnale. Il “metodo Swatch” ha dimostrato che si può trasformare un orologio in un fenomeno di massa, ma un fenomeno di massa non è ancora una cultura, e nemmeno un bilancio in salute. Se questi quattro anni lasceranno qualcosa di duraturo, non sarà il milione di pezzi venduti né le code fuori dalle boutique: sarà la manciata di persone che, entrate per gioco, sono rimaste per passione. A noi che gli orologi li raccontiamo tocca fare in modo che quella manciata diventi il più possibile una moltitudine. Se sei tra quelli entrati da poco e vuoi capire da dove partire sul serio, ti lascio con i cinque Omega con cui iniziare una collezione — perché la porta l’ha aperta Swatch, ma il percorso lo scegli tu.

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• La nostra recensione del MoonSwatch
• Swatch x Blancpain Bioceramic Scuba Fifty Fathoms
• Audemars Piguet x Swatch Royal Pop
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• Come sta cambiando il mercato degli orologi

Domande frequenti

Fonti

• Swatch Group — Key Figures 2022 (vendite MoonSwatch e fatturato)
• Swatch Group — Key Figures 2023
• Swatch Group — Bioceramic Scuba Fifty Fathoms (comunicato ufficiale)
• Audemars Piguet — Royal Pop (scheda e specifiche ufficiali)
• Fédération de l’industrie horlogère suisse — Swatch Group nel 2023
• Bloomberg / Fortune — risultati 2024 e dichiarazioni di Nick Hayek
• Reuters — vendite e utili Swatch Group e frenata cinese
• Financial Times — il lancio del Royal Pop
• Swatch — MoonSwatch Mission to the Moon 1969 (edizione ESTA, dati e prezzo ufficiali)