L’editoriale di Carmine Di Donato: Perché non si può mancare a Watches & Wonders 2026

Watches & Wonders 2026: Ginevra torna capitale dell’orologeria mondiale Tra nuovi ingressi, grandi ritorni e qualche assenza illustre, la fiera si conferma il punto d’incontro imprescindibile per brand e appassionati.

Il ritorno del valore degli eventi dal vivo

Dal 14 al 20 aprile 2026 Ginevra tornerà a essere il palcoscenico mondiale dell’orologeria con una nuova edizione di Watches & Wonders. La manifestazione, anno dopo anno sempre più grande, si prepara ad accogliere un numero crescente di espositori e a offrire spazi ampliati per vivere l’esperienza in modo ancora più immersivo. Personalmente considero questa fiera un punto di riferimento: è qui che si incontrano i nomi più importanti del settore e che si respira davvero la direzione verso cui si muove l’orologeria.

Negli ultimi anni ho visto un ritorno deciso al valore degli eventi dal vivo. Dopo la chiusura storica di Baselworld nel 2019 e le difficoltà portate dalla pandemia, molti brand hanno provato a reinventarsi con strategie digitali e vendite a distanza. Esperimenti che, col tempo, hanno perso slancio, perché l’orologeria vive di contatto diretto: il fascino di un segnatempo lo si coglie davvero solo provandolo al polso, osservandolo da vicino, sentendone il peso e i dettagli. Non a caso oggi i marchi scelgono quasi all’unanimità di presentare le novità in presenza, all’interno di fiere ed eventi che riportano l’attenzione sul cuore di questo mondo: l’orologio stesso.

Il prodotto resta il vero protagonista

A mio avviso, c’è un aspetto che merita di essere sottolineato. Negli ultimi anni il mercato ci ha insegnato una lezione semplice ma inequivocabile: nell’orologeria di lusso, il vero protagonista resta il prodotto. Certo, il prestigio del marchio conta, ma non può sostituire la forza di un segnatempo capace di emozionare quando lo si tiene tra le mani o lo si osserva al polso.

Quello che noto è che il legame tra appassionati e maison nasce soprattutto dal contatto diretto con gli orologi, dalla possibilità di toccare con mano la qualità della manifattura e di coglierne i dettagli. Nessuna campagna pubblicitaria, per quanto ben costruita, riesce a sostituire questa esperienza sensoriale. Il marketing può alimentare la curiosità, ma è soltanto l’incontro dal vivo a trasformarla in passione autentica.

Perché le fiere sono insostituibili

C’è poi un altro aspetto che non posso ignorare: i marchi scelgono quasi sempre le grandi fiere per svelare le loro novità. Non è un caso. Più di un manager mi ha confidato che, quando provano a presentare un modello al di fuori di questi contesti, il lancio rischia di passare sotto silenzio. Senza la possibilità per i media e per gli appassionati di vedere l’orologio dal vivo, di provarlo e raccontarlo, l’attenzione cala drasticamente.

Questo mi porta a pensare che le fiere come Watches & Wonders non siano soltanto vetrine spettacolari, ma veri e propri amplificatori. È lì che il messaggio arriva forte e chiaro, è lì che i nuovi orologi trovano la risonanza che meritano. E, guardando le dinamiche del settore, direi che ha perfettamente senso.

Audemars Piguet e il ritorno al collettivo

Tutto questo spiega bene perché fiere come Watches & Wonders Geneva continuino a crescere, nonostante il clima globale non certo favorevole. Tra tensioni economiche, conflitti e incertezze geopolitiche, il lusso resta sotto la lente degli investitori, eppure il settore orologiero sembra non poter rinunciare a un appuntamento come questo. È vero: i marchi si lamentano spesso dei costi e della complessità logistica che una fiera comporta, e molti sognerebbero di concentrare gli sforzi in eventi privati, più mirati e meno onerosi. Ma la realtà è un’altra: fuori dal circuito fieristico, è quasi impossibile mantenere la stessa risonanza e lo stesso peso mediatico.

Il caso di Audemars Piguet è emblematico. Dopo anni di assenza, la maison è tornata nel contesto collettivo: ufficialmente non aveva mai preso parte a Watches & Wonders, ma era stata protagonista del vecchio SIHH, da cui si era allontanata convinta di poter vivere di eventi esclusivi e di un canale distributivo indipendente. Io stesso ho sempre pensato che fosse solo questione di tempo prima che AP facesse marcia indietro: l’idea di “camminare da soli”, al di fuori del grande palco dell’orologeria, non poteva durare a lungo. Oggi il marchio, per quanto straordinario, si ritrova a fare i conti con la stessa realtà degli altri: restare nel confronto diretto, perché anche i giganti non possono sottrarsi alla competizione e all’attenzione collettiva che solo una fiera internazionale sa garantire.

Gli espositori del 2026: novità e ritorni

Scorrendo la lista degli espositori per l’edizione 2026, si notano subito alcune novità interessanti. Dopo un’edizione 2025 che aveva visto come unico rappresentante asiatico Grand Seiko, il prossimo anno il quadro cambia sensibilmente: accanto alla maison giapponese farà il suo debutto Credor, marchio “fratello” che fino ad oggi aveva mantenuto un profilo quasi esclusivamente domestico. Per me è una svolta notevole: vedere Credor tentare di affacciarsi con decisione al mercato internazionale significa che anche realtà più di nicchia sentono la necessità di farsi conoscere oltre i confini tradizionali.

Non meno curioso è l’ingresso di Behrens, brand cinese che negli ultimi tempi ha saputo catturare l’attenzione degli appassionati per la sua creatività tecnica. A queste aggiunte si affianca una maggiore apertura verso i marchi indipendenti, spesso più accessibili per fascia di prezzo ma non meno interessanti. È il caso di realtà come la francese March LA.B e la tedesca Sinn, che in passato si muovevano ai margini dell’evento con spazi ridotti, ma che ora entrano ufficialmente sotto l’ombrello di Watches & Wonders.

Un ritorno che personalmente attendo con curiosità è quello di Corum, oggi sotto una nuova gestione. Il marchio ha attraversato fasi alterne e sarà interessante osservare se questa nuova avventura riuscirà a rilanciarlo agli occhi degli appassionati più affezionati.

Le assenze che fanno rumore

Non mancano le sorprese anche sul fronte delle assenze. Nel 2026 Montblanc e Bell & Ross non saranno a Ginevra. Due nomi importanti che scelgono di fare un passo indietro, più per ragioni strategiche ed economiche che per altro. Montblanc, da tempo, sembrava non ottenere un ritorno concreto dalla fiera, mentre Bell & Ross sta affrontando la sfida di ridefinire la propria identità in un mercato sempre più competitivo e in rapido cambiamento.

Sono decisioni che non considero definitive: entrambi i marchi potrebbero facilmente tornare nelle prossime edizioni, quando valuteranno di nuovo sostenibile l’investimento richiesto da uno stand a Watches & Wonders. A loro si aggiungono anche Speake-Marin e MeisterSinger, che non prenderanno parte all’edizione 2026. Quattro uscite che ridisegnano leggermente la mappa, ma che non intaccano la portata dell’evento.

Un evento che cresce oltre il Palexpo

Un altro segnale della crescita impressionante dell’evento è il fatto che il Palexpo non basta più. La fiera continuerà ad avere il suo cuore nello storico centro congressi vicino all’aeroporto, ma ormai ha superato la capacità della struttura e ha deciso di allargarsi ufficialmente oltre i suoi confini. Già da qualche anno si vedevano iniziative parallele sparse in città, ma dal 2026 queste verranno inglobate sotto l’organizzazione ufficiale, con eventi diffusi in diversi punti di Ginevra.

Chiunque abbia partecipato sa bene quanto possa diventare complicato spostarsi durante la settimana della fiera. Io stesso ricordo giornate in cui muoversi da uno stand all’altro era quasi una maratona. Per questo mi auguro che l’ampliamento venga accompagnato da un potenziamento dei servizi di trasporto: più navette, autobus, furgoni… insomma, tutto ciò che possa rendere più semplice vivere un evento che, logisticamente, è già di per sé una sfida.

Sempre più aperto al pubblico

Una delle peculiarità di Watches & Wonders Geneva è che, a differenza di molte fiere internazionali, non nasce come un evento prettamente commerciale. Col tempo, però, i confini si sono fatti sempre più sfumati: da un lato resta un appuntamento per professionisti e media, dall’altro diventa anche un’occasione concreta di vendita.

Nel 2026 la formula sarà chiara: quattro giornate riservate agli addetti ai lavori e tre giornate aperte al pubblico, con la possibilità per chiunque di acquistare un biglietto e vivere l’esperienza dall’interno. E non si tratta solo di curiosare tra gli stand: capita sempre più spesso che accordi e vendite avvengano direttamente durante la fiera. A mio parere è un passaggio positivo, perché stimola i marchi a investire davvero nei propri spazi e nel personale, rendendo l’evento non solo una vetrina, ma anche un punto d’incontro concreto tra brand e appassionati.

Conclusione

Ogni edizione di Watches & Wonders racconta lo stato di salute e le ambizioni dell’orologeria mondiale. Nel 2026, più che mai, emerge la consapevolezza che il settore non può vivere solo di immagine o di marketing digitale: è il contatto diretto a fare la differenza, il polso che incontra la cassa, l’occhio che si perde nei dettagli del quadrante. Ginevra, per una settimana, diventa il centro di questo universo, dove tradizione e futuro dialogano senza sosta. Per chi ama davvero gli orologi, è impossibile non guardare a questa fiera come al momento in cui l’orologeria mostra la sua essenza più autentica.