La competizione fa bene all’industria. È una delle leggi non scritte del mercato. Può essere «naturale» oppure «regolata» come nel caso dell’orologeria svizzera, la quale è dominata da influenti giganti industriali, gruppi aziendali e marchi indipendenti. L’indipendenza di un marchio di orologi svizzero è oggigiorno un’estrema rarità.
Il più dominante e influente di tutti i produttori, proprietari e gruppi aziendali dell’industria orologiera svizzera, è ovviamente il famoso Swatch Group , che attualmente possiede 18 marchi di orologi da polso (in realtà ora 17 dopo il mancato rinnovo con Calvin Klein).
Swatch Group Brands
Lo Swatch Group of Switzerland (ex SMH ) è stato fondato nel 1985 e dopo l’acquisto di molti produttori di orologi è diventato il più grande gruppo al mondo di orologi. Andiamo a conoscere i produttori di orologi che ne fanno parte.
I marchi di orologi appartenenti a Swatch Group Brands:
- Balmain
- Blancpain
- Breguet
- Calvin Klein (accordo non rinnovato)
- Certina
- Flik Flak
- Glashütte Original
- Hamilton
- Harry Winston
- Jaquet Droz
- Léon Hatot
- Longines
- Mido
- Omega
- Rado
- Swatch
- Tissot
- Union Glashütte
Complessivamente, Swatch Group sostiene un fatturato netto di quasi 8,5 miliardi di franchi svizzeri (dati del 2018), di cui oltre 8,2 miliardi di franchi provenienti da orologi e gioielli. Ciò equivale a poco più di 1/3 dell’intera industria orologiera e gioielleria svizzera. L’azienda vanta oltre 37.100 dipendenti in tutto il mondo, con più di 18.000 in Svizzera.
Il Gruppo Swatch è chiaramente un innovatore quando si tratta di produrre orologi nell’era moderna. Oltre a possedere e produrre il maggior numero di marchi commerciali di orologi da polso (svizzeri e non), il gruppo Swatch possiede anche una serie di altre società (come fanno molti altri gruppi) dedicate alla produzione di movimenti o parti di orologi, come ETA e Nivarox.
Swatch Group possiede questi produttori di movimenti e società di produzione:
- ETA. ETA produce l’80% di tutti i movimenti utilizzati dagli orologi svizzeri e dai marchi svizzeri. ETA possiede anche Valjoux, un altro produttore di movimenti svizzero. Poiché Swatch Group possiede ETA, e poiché ETA possiede Valjoux, in definitiva significa che Swatch Group possiede anche Valjoux.
- Valjoux – di proprietà di ETA / Swatch Group.
- Nivarox – di proprietà di Swatch Group. Nivarox è assolutamente essenziale per l’industria orologiera svizzera poiché produce scappamenti, spirali e bilancieri: minuscoli componenti meccanici che non potete vedere con i vostri occhi poiché questi minuscoli componenti meccanici sono nascosti e incassati all’interno del movimento. Questi minuscoli componenti meccanici alimentano e regolano i movimenti della maggior parte dei marchi di orologi da polso di lusso svizzeri, sia i marchi di proprietà di Swatch Group sia quelli che non sono di proprietà del Gruppo. Anche i movimenti non ETA, o che non sono prodotti da Swatch Group, potrebbero effettivamente contenere la tecnologia di movimento di Nivarox.
Il Gruppo Swatch Group ad oggi
Dal momento che Swatch Group è così dominante nell’industria orologiera svizzera, penso che sia un’affermazione abbastanza equa e onesta che l’industria orologiera svizzera stia e cada con Swatch Group.
Per renderlo conciso e succinto: se non c’è Swatch Group, allora non c’è l’ industria orologiera svizzera!
Sì, in effetti, ci sono ancora alcuni marchi indipendenti eccezionali ed eccezionali come Rolex, Breitling, Audemars Piguet e Patek Philippe, ma l’industria orologiera svizzera in generale fa affidamento sulla realizzazione e sulla produzione di Swatch Group.
Prima di precedere facciamo un passo indietro, precisamente nel 2013, quando la Commissione della concorrenza (Comco) decise che nei successivi 6 anni a venire (prolungato poi fino al 2020) ETA avrebbe dovuto cessare di fornire movimento a a clienti terzi, per evitare una posizione troppo ampia sul mercato.
Swatch Group e i movimenti ETA, facciamo il punto.
Tutto nasce negli anni ’70 in quanto i dati di vendita di oltre 80 milioni di orologi all’anno sono scesi a soli 30 milioni in meno di dieci anni.
La quota di mercato degli orologi svizzeri in tutto il mondo è scesa da oltre l’80% nel 1970 al 58% nel 1975 e fino a non più del 15% nel 1983! Ciò ha portato inevitabilmente a un forte e incessante calo dell’occupazione, da 89.000 nel 1970 a 33.000 incredibilmente bassi nel 1985. Sono state immediatamente necessarie contromisure.
I megagruppi hanno iniziato a razionalizzare eccessivamente le loro operazioni mentre decine di migliaia sono diventate disoccupate e centinaia di fabbriche sono diminuite.
La storia di ETA si chiude, o meglio, ha un nuovo inizio, con una serie di fusioni nel 1982-1984. Come si suol dire, la storia si ripete, ed è proprio così anche qui. Nel 1982, proprio come negli anni ’20, le misure di razionalizzazione erano di vitale importanza poiché anche i gruppi giganti stessi non potevano sopravvivere a lungo.
A questo punto, le perdite cumulative di ASUAG superavano i 150 milioni di franchi svizzeri e SSIH era sull’orlo del collasso con il volume delle vendite che scendeva da 12,4 milioni (1974) a 1,9 milioni di orologi (1982).
Tutto ciò ha richiesto alcune mosse velocissime prima che tutto andasse a rotoli. Ébauches SA ha deciso di trasferire tutte le aziende produttrici di ébauches di ASUAG in ETA SA, nonostante fossero già in corso trattative per la fusione tra ASUAG e SSIH. Di conseguenza, all’improvviso, ETA SA conteneva tutte le piccole e grandi manifatture che si sono unite ad ASUAG e quindi è diventata un crogiolo per centinaia di anni di patrimonio e know-how diversificati nell’orologeria. Nel 1983 anche i due colossi, ASUAG e SSIH unirono le forze, trasformandosi per la prima volta in redditività nel 1984.
Ciò, però, non ha soddisfatto le banche che avevano finanziato tutto questo pandemonio. UBS, Credit Suisse e Swiss Bank Corporation hanno versato oltre 900 milioni di franchi in ASUAG e SSIH solo per farli andare avanti. Avevano ormai tutte le ragioni per considerare l’orologeria svizzera condannata e quel sentimento è stato rafforzato solo dai giapponesi che si sono avvicinati a loro con un’offerta generosa sia per ASUAG che per SSIH.
Se i giapponesi fossero riusciti ad acquistare questi due grandi gruppi, avrebbero posseduto quasi tutti i principali produttori, brevetti e marchi svizzeri. Ma questo non ha infastidito le banche e così hanno chiesto alla prestigiosa società di consulenza Hayek Engineering AG di preparare la vendita… ma il presidente dell’azienda, Nicolas G. Hayek, è stato indignato dal concetto di orologeria svizzera praticamente venduto sotto la sua supervisione. Presumo che la maggior parte di voi sappia dove sta andando.
Decisero quindi di reagire. E sapete con quale mossa di mercato? L’orologio Swatch. Lanciato nel 1983 con prezzi inferiori a $ 50, lo Swatch al quarzo doveva essere un secondo orologio con cui si potesse ancora esprimere la propria personalità, stile di vita o umore. Swatch, tuttavia, non sarebbe potuto esistere se non fosse stato per un movimento progettato da due ingegneri ETA, Elmar Mock e Jacques Müller. Il movimento si basava sulla suddetta disposizione sviluppata per l’ultra-sottile orologio al quarzo Delirium del 1978: le parti erano installate sul pannello posteriore dell’orologio e non su una piastra principale.
Sono anche riusciti a ridurre il numero di parti da circa 150 (come fatto dai concorrenti giapponesi) a solo 51, riducendo ulteriormente i costi di produzione. In pochissimo tempo gli orologi Swatch iniziarono a realizzare un ingente profitto con vendite alle stelle da 1,1 milioni il primo anno intero al 100 milionesimo pezzo venduto in meno di 10 anni, nel 1992. Nel 1985 Hayek riacquistò il 51% del duo ASUAG-SSIH e ha creato la Swiss Corporation for Microelectronics and Watchmaking Industries Ltd. (SMH), che è stata ribattezzata nel 1998 in Swatch Group Ltd.
Ormai abbiamo acquisito maggiore familiarità con i dettagli di come è nata ETA e quali incredibili difficoltà ha dovuto affrontare. Ma per avere il quadro completo della manifattura non dobbiamo fermarci solo qui. Invece, dovremmo andare avanti e scoprire il posto dell’azienda negli ultimi tre decenni dell’orologeria svizzera. La nostra ragione principale per farlo è che ci aiuterà a capire meglio come ETA sia diventata praticamente la potenza dominante nel settore.
Come sappiamo, dal 1985 in poi non c’erano più ASUAG o SSIH, erano tutti uniti nel gruppo SMH di Nicolas Hayek. Di conseguenza, ETA ora apparteneva anche a SMH, ma la sua storia era tutt’altro che finita poiché l’approccio sopra menzionato è rimasto perfettamente intatto dopo che SMH ha preso il sopravvento.
Ciò che conta dal nostro punto di vista è che la produzione di movimento è stata centralizzata in ETA al fine di controllare e, in definitiva, ridurre i costi di produzione e ricerca. In pratica ciò significava che diversi grandi nomi all’interno di SMH (come Longines, Omega e altri) dovevano interrompere del tutto, o almeno ridurre drasticamente la produzione dei loro movimenti proprietari e utilizzare invece quelli acquistati da ETA. Ciò ha consentito – beh, ha costretto – i marchi interessati a riorganizzare le proprie spese e enfatizzare il marketing anziché la ricerca e lo sviluppo.
Questo non vuol dire che Nicolas Hayek e SMH volessero cessare di investire nella produzione di movimenti. Al contrario: hanno deciso di dedicare la maggior parte delle risorse disponibili a un’unica azienda invece di consentire a più marchi separati di svilupparsi da soli. Ciò che SMH ha fatto in pratica è stato investire molto nell’espansione dell’ETA.
Ciò è avvenuto principalmente stabilendo o acquistando diversi produttori specializzati. Nel corso di un paio d’anni il gruppo ha rilevato produttori di movimenti e componenti, produttori di quadranti, casse e corone, nonché assemblatori per rendere ETA il più versatile possibile.
Ciò ha portato ETA su un nuovo percorso, che l’ha portata a diventare “la manifattura più potente dell’industria orologiera svizzera”. Ma questo passaggio dalla manifattura alla manifattura non è avvenuto dall’oggi al domani. Nell’ambito della già citata strategia di investimento massiccia di SMH, il gruppo ha portato i produttori di componenti e movimenti Régis Mainier SA (1987), Marc Vuilleumier (1990), Pforzheimer Uhrenwerke PORTA GmbH (1990) e Frésard Composants SA (1991) sotto il tetto di ETA insieme a con altri come produttori di casse, quadranti e corone. Ma forse nessuno di questi ha svolto un ruolo così importante come un’altra filiale dell’ETA chiamata: Nivarox-FAR.
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The Swatch Group Italia
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