Seiko e Citizen sopra il miliardo di euro: il sorpasso che la Svizzera non aveva previsto

C’è un dato che mi è rimasto in testa leggendo i bilanci annuali appena chiusi al 31 marzo 2026, ed è un dato che non riguarda un singolo modello né una collezione celebrativa: riguarda una soglia. Sia Seiko sia Citizen hanno chiuso l’esercizio fiscale con la divisione orologi sopra il miliardo di euro, una linea che fino a pochi anni fa apparteneva quasi per definizione al perimetro svizzero. Il watch business di Seiko Group Corporation ha registrato ricavi per 203,1 miliardi di yen, pari a circa 1,16 miliardi di euro ai cambi medi del periodo, con una crescita del 27% su base annua e un margine operativo del 13,3%. Citizen Watch Co., dal canto suo, ha portato la sua divisione orologi a 197 miliardi di yen, ovvero circa 1,12 miliardi di euro, in progresso del 10% e con un utile operativo che è balzato del 38%. Numeri che, presi singolarmente, raccontano due storie aziendali; messi sullo stesso piano, raccontano qualcos’altro.

Per inquadrare il senso di questo doppio sorpasso basta osservare cosa è successo dall’altra parte del pianeta nello stesso intervallo temporale. Le esportazioni svizzere di orologi, nel 2025, hanno fatto segnare un calo dell’1,7% secondo i dati della Federazione di settore, e gran parte delle maison rilevate dagli osservatori Morgan Stanley/LuxeConsult e Vontobel ha riportato ricavi in contrazione. Mentre Bienne, La Chaux-de-Fonds e Ginevra arretravano, Tokyo e dintorni macinavano cifre da capogruppo industriale a tutto tondo, sostenute da una valuta debole che ha incoraggiato il turismo domestico, da una piazza americana in piena espansione e da gamme che oggi coprono ogni fascia di prezzo immaginabile. È un’inversione che meritava di essere raccontata non per il gusto della classifica, ma perché ridisegna, almeno in parte, la geografia mentale con cui leggiamo l’orologeria contemporanea.

Una precisazione doverosa prima di entrare nel merito: i conglomerati giapponesi non hanno mai pubblicato i volumi di produzione, e questa opacità contribuisce a renderli sottostimati nei radar finanziari occidentali, che tendono a fotografare meglio realtà monoprodotto come Rolex, Patek Philippe o Richard Mille. La verità è che Seiko e Citizen, pur lavorando su prezzi medi unitari nettamente più bassi rispetto al gotha svizzero, riescono a stare nello stesso ordine di grandezza di ricavi proprio grazie a una scala industriale che pochi altri al mondo possono permettersi. E questa scala, oggi, non è più solo quella del Seiko 5 Sports da poche centinaia di euro o del Citizen quartzo da regalo: è una piramide molto più articolata, e di questo intendo parlare nelle prossime righe.

Vale la pena soffermarsi un attimo su cosa siano oggi questi due nomi, perché l’immagine che circola ancora in molti ambienti — quella del marchio giapponese come alternativa economica al meccanico svizzero — è una fotografia datata di almeno quindici anni. Sia a Shiojiri che a Tokorozawa si lavora ormai su ecosistemi completamente verticalizzati: movimenti calibri di propria progettazione e produzione, casse, quadranti, lancette, bracciali, distribuzione retail in proprio, marketing globale. È un livello di integrazione che, escludendo poche eccezioni illustri come Rolex e Patek Philippe, in Svizzera non ha pari, e che spiega buona parte della solidità reddituale di cui parlavo poc’anzi. La differenza vera con il modello europeo, però, non sta nella manifattura: sta nell’ampiezza della gamma servita.

Seiko offre oggi una piramide di brand che parte dal Seiko 5 Sports sotto i trecento euro e arriva al Credor da boutique, passando per Prospex, Presage, King Seiko, Astron e naturalmente Grand Seiko, quest’ultimo posizionato in territorio luxury con quotazioni che ormai sfiorano e superano stabilmente i diecimila euro. Citizen, dal canto suo, articola la propria offerta su cinque sub-brand globali — PROMASTER, ATTESA, Series 8, CITIZEN L e l’aspirazionale The CITIZEN — affiancati dal marchio americano Bulova, ridiventato dopo il centocinquantesimo anniversario un asset commerciale di prim’ordine sulla piazza nordamericana. Quello che hanno in comune, le due piramidi, è la capacità di coprire fasce di prezzo che vanno da poche centinaia a diverse decine di migliaia di euro all’interno della stessa casa madre.

Il punto, che a mio avviso passa spesso sotto silenzio nelle analisi di settore, è che il miliardo di ricavi superato da entrambi i gruppi non è il frutto di una sola hit commerciale, ma della somma algebrica di tante presenze ben calibrate lungo l’intero spettro del mercato. Una manifattura indipendente svizzera che produce duemila pezzi all’anno sopra i quarantamila euro può tranquillamente realizzare ricavi più contenuti pur godendo di marginalità per unità incomparabili; un colosso come Seiko o Citizen, al contrario, costruisce il miliardo mettendo insieme volumi importanti su prodotti accessibili e marginalità in crescita sui modelli premium. Sono due filosofie industriali diverse, non comparabili al millimetro, ma è esattamente la convivenza di queste due anime — tecnologia di massa e alta orologeria — che oggi rende i giapponesi così difficili da incasellare e, soprattutto, così difficili da ignorare.

Restringendo lo sguardo su Seiko, il dato che mi colpisce più della crescita complessiva è la traiettoria interna del gruppo negli ultimi cinque anni. La divisione orologi è passata da 125,7 miliardi di yen nel FY21 ai 203,1 miliardi di yen del FY25, mentre l’utile operativo ha fatto un salto da 7,6 a 27 miliardi nello stesso arco temporale: parliamo di oltre tre volte e mezzo il risultato di quattro anni fa, con un margine operativo passato dal 6% scarso al 13,3% attuale. Sono numeri che non si producono per caso e che fotografano la riuscita di una strategia precisa, codificata nel piano industriale battezzato SMILE145, il cui orizzonte è stato spinto fino al FY26 e che prevede ulteriori investimenti in produzione, branding e distribuzione premium per oltre cento miliardi di yen cumulati.

L’asse portante di tutto questo è la cosiddetta Global Brands strategy, che in lingua corrente significa una cosa sola: spostare progressivamente il mix di vendita verso i marchi e i modelli a più alto valore aggiunto. Le vendite dei Global Brands, ovvero l’insieme di Grand Seiko, King Seiko, Prospex, Astron, Presage e 5 Sports, sono cresciute di circa il 90% rispetto al FY21, con il Grand Seiko nel ruolo di ammiraglia luxury aspirazionale e una pattuglia di Seiko Prospex, Presage e 5 Sports che sta facendo il vero lavoro di trazione sui mercati internazionali, particolarmente negli Stati Uniti. Il management ha messo nero su bianco un obiettivo di medio-lungo periodo che è tutto fuorché timido: portare GS nella top-10 mondiale dei marchi luxury e i Seiko Global Brands a conquistare una leading share nel segmento mid-priced globale. Ambizioso, certo, ma supportato da una piattaforma finanziaria che ora regge il peso di queste affermazioni.

Sul piano della comunicazione, i segnali di un nuovo posizionamento sono ovunque. La partnership globale con Shohei Ohtani, il fenomeno del baseball nipponico oggi star planetaria della MLB, ha portato l’immagine di Grand Seiko sui maxischermi di Times Square a New York, una collocazione che fino a pochi anni fa sarebbe stata difficile anche solo da immaginare per un marchio giapponese. A Ginevra, intanto, il debutto di Credor a Watches and Wonders 2026 ha segnato un punto di svolta simbolico: in occasione del cinquantesimo anniversario, la manifattura più riservata della galassia Seiko si è presentata al grande pubblico internazionale con un Tourbillon Engraved Limited Edition, una versione speciale del Goldfeather con quadrante in lacca urushi e un nuovo Locomotive Dawn Blue Dial regular model. Un debutto che vale la pena leggere per quello che è: il completamento della piramide nella sua punta più alta, quella delle alte complicazioni e dell’artigianato decorativo, dove il Giappone ha deciso di non essere più ospite occasionale ma protagonista strutturale.

Sul fronte di Citizen la fotografia è altrettanto interessante, anche se il copione è scritto in una grammatica diversa. L’identità del marchio resta ancorata a una tecnologia che nel 2026 compie esattamente cinquant’anni: l’Eco-Drive, ovvero il sistema fotovoltaico analogico che converte qualunque sorgente luminosa in energia per il movimento, eliminando la sostituzione della batteria. È un patrimonio tecnico che la casa di Tokorozawa ha sempre rivendicato come elemento distintivo e che oggi viene rilanciato con un’operazione celebrativa di un certo peso: lo scorso marzo, al Guggenheim Museum di New York, si è tenuto un evento per oltre duecento ospiti tra giornalisti internazionali e collezionisti, e nell’autunno 2026 arriveranno sul mercato due edizioni limitate Eco-Drive PHOTON in titanio, prodotte in 5.000 pezzi ciascuna, con prezzo di listino compreso tra 148.500 e 178.200 yen tasse incluse, ovvero attorno a 900-1.060 euro ai cambi attuali. Cifre che dicono molto sul posizionamento di gamma media-alta in cui il PHOTON viene collocato.

I numeri della divisione orologi raccontano una storia di crescita ordinata: ricavi a 197 miliardi di yen, pari a circa 1,12 miliardi di euro, con un progresso del 10% sull’anno precedente e un utile operativo balzato del 38,1% a 25 miliardi di yen, equivalenti a poco meno di 143 milioni di euro. Il margine operativo della sola divisione watches ha toccato il 12,7%, in netto recupero rispetto al 10,1% del FY24. Il dato che però considero più rivelatore della trasformazione in atto è un altro: il prezzo medio unitario dei prodotti Citizen è cresciuto di oltre il 38% in Giappone e di oltre il 32% in Nord America rispetto al FY21, su valuta locale. Significa che, pur mantenendo la vocazione tecnologica di massa, il marchio sta consapevolmente alzando l’asticella del posizionamento, spinto dal successo di sub-brand come ATTESA — appena globalizzato nel FY25, diventando il quarto dei cinque sub-brand a copertura mondiale — e Series 8, con modelli high-end venduti in Nord America in una fascia compresa tra 1.500 e 3.000 dollari.

L’altra leva di Citizen sul mercato globale si chiama Bulova, controllata storica dal 2008 che nel FY25 ha festeggiato i centocinquant’anni con una campagna marketing che ha trainato la crescita su tutti i canali distributivi nordamericani, dai grandi magazzini alle catene specializzate fino all’e-commerce diretto, con un focus crescente sul comparto meccanico e sul consumatore ispanico. Vale anche la pena ricordare che l’incidenza dell’e-commerce proprietario in Nord America ha superato il 10% delle vendite totali nel FY25, con un target del 12% fissato per il FY27. È un dettaglio apparentemente tecnico, ma indica una direzione strategica chiara: ridurre la dipendenza dai retailer terzi, governare meglio il prezzo medio e costruire una relazione diretta con il cliente finale. Una mossa che, su scala diversa, ricorda da vicino quanto stanno facendo Rolex e Patek con i loro programmi di showroom e boutique monomarca, anche se la logica industriale di Citizen resta ovviamente più orientata al volume.

Quando però si sposta lo sguardo sull’Europa, il quadro cambia di tonalità e diventa molto meno trionfale. Il vecchio continente resta un mercato saturo, presidiato da una concorrenza svizzera radicata da generazioni, e i giapponesi qui devono fare i conti con dinamiche di acquisto che premiano criteri diversi rispetto a quelli che funzionano negli Stati Uniti o sul mercato domestico. La conferma arriva dai numeri ufficiali di Seiko: la crescita dei Completed Watches in Europa, a tassi di cambio costanti, si è fermata attorno al 10% sull’intero esercizio, contro il +31% delle Americhe. Un divario eloquente, che dice molto di come l’old continent stia attraversando una fase di selezione severa.

Dentro questo dato aggregato si nasconde una distinzione cruciale: Grand Seiko in Europa è rimasto sostanzialmente flat rispetto all’anno precedente, penalizzato da quello che lo stesso management definisce continued slump in the luxury goods market, ovvero il rallentamento generalizzato del segmento alto che sta colpendo trasversalmente quasi tutti i marchi posizionati sopra una certa soglia. Il dato suona meno sorprendente se lo si legge accanto ai bilanci recenti di gruppi come Richemont o LVMH Watches, dove la divisione orologi luxury soffre da mesi sui mercati maturi. Diversa la storia dei Seiko Global Brands non-GS, che in Europa hanno invece performato bene nei principali Paesi grazie alla trazione di Prospex, Presage e 5 Sports: tre linee che insistono sul terreno del meccanico accessibile, della tool-watch funzionale e dell’estetica con forte identità nipponica. È un segnale di mercato che secondo me andrebbe sottolineato con più forza: in Europa, dove il consumatore conosce l’orologeria meglio che altrove, il giapponese vince non tanto sulla promessa luxury aspirazionale quanto sul terreno della value proposition tecnica e stilistica nelle fasce intermedie.

La lettura combacia perfettamente con quanto riportato anche da Citizen, che nel commento ufficiale ai risultati ha indicato come gli orologi meccanici siano rimasti popolari in vari Paesi europei, con campagne pubblicitarie costruite proprio attorno a questa categoria. Un dettaglio che racconta molto della maturità del consumatore europeo: chi compra un Citizen meccanico oggi non lo fa per ripiego rispetto a uno svizzero, ma per una scelta consapevole basata su rapporto qualità-prezzo, finitura del movimento e cifra estetica. È una clientela informata, esigente, abituata a confrontare schede tecniche prima ancora che listini. Ed è proprio su questo tipo di pubblico che, mentre alcuni segmenti svizzeri arretrano, i due colossi nipponici stanno costruendo la loro quota europea.

Dentro questo quadro europeo, l’Italia emerge come un caso a sé, ed è una delle informazioni che ho trovato più interessanti scorrendo i commenti ufficiali ai bilanci. Citizen, nel suo investor briefing del 13 maggio, ha citato esplicitamente il nostro Paese insieme alla Francia tra i mercati europei steady, dove la performance del meccanico si è confermata solida e dove le iniziative pubblicitarie focalizzate proprio sui modelli a carica automatica hanno contribuito alla crescita delle vendite. Non è un dettaglio da poco: significa che, in un’industria che misura tutto al millimetro, l’Italia viene identificata come una delle due piazze continentali su cui costruire crescita strutturale, non occasionale. Mi pare un riconoscimento che la stampa di settore ha sottolineato troppo poco.

Le ragioni di questo posizionamento, a mio avviso, vanno cercate nella cultura orologiera che si è sedimentata nel nostro Paese negli ultimi vent’anni. L’Italia è uno dei mercati europei dove la community del collezionismo è più viva sui forum, sui social specializzati e nelle fiere dedicate, e dove la curva di apprendimento del consumatore medio sui temi tecnici (tipo di scappamento, riserva di carica, finitura della platina, costruzione del calibro) è cresciuta in modo significativo. È un terreno fertile per chi propone meccanica di qualità a prezzi razionali, ed è esattamente la fascia in cui Seiko Prospex, Seiko Presage e diverse linee Citizen sanno muoversi con efficacia. Il diver Prospex sotto i mille euro o il Presage con quadrante enamel attorno al migliaio di euro intercettano un appassionato che in Italia esiste in quantità superiore rispetto a Germania o Spagna, dove le abitudini d’acquisto privilegiano altri codici.

C’è poi il capitolo Grand Seiko, che in Italia rappresenta una storia ancora tutta da scrivere. Il marchio sta lentamente costruendo presenza retail attraverso una rete selezionata di concessionari ufficiali, e la fase di consolidamento è evidentemente più lenta rispetto agli Stati Uniti, dove ormai esistono boutique monomarca come quella di 510 Madison Avenue a New York. Per un collezionista italiano abituato a ragionare in termini di Patek, Rolex, Vacheron o al limite Lange, l’idea di spendere quindicimila euro per un Grand Seiko Spring Drive resta culturalmente meno automatica, anche quando la qualità del prodotto regge senza problemi il confronto. Eppure qualcosa si muove: la consapevolezza tecnica della comunità degli enthusiast italiani sta erodendo progressivamente quella resistenza, e il quadrante Snowflake o un Shunbun con quadrante stagionale cominciano a comparire nelle collezioni più aggiornate. La domanda che mi pongo, in chiave editoriale, è se l’Italia non possa diventare nel prossimo triennio il vero ponte attraverso cui Grand Seiko sfonda strutturalmente in Europa, sfruttando proprio quella cultura del dettaglio meccanico che qui trova un pubblico già educato.

Tirando le fila di questo lungo ragionamento, la mia impressione è che il sorpasso del miliardo non vada letto come una semplice notizia di bilancio, ma come il sintomo di uno spostamento di gusto che è già avvenuto e che la contabilità non fa che certificare. Il consumatore globale — e quello europeo con un ritardo fisiologico, ma comunque in modo evidente — ha smesso da tempo di considerare il giapponese come un ripiego rispetto allo svizzero. Lo considera un’alternativa parallela, con codici estetici propri, una grammatica tecnica autonoma e una credibilità manifatturiera che non ha più bisogno di scuse. Quando un Grand Seiko Spring Drive si confronta con un Lange Saxonia, o quando un Presage Sharp Edged finisce nei wishlist accanto a un Tudor Black Bay, siamo dentro una rivoluzione percettiva che vent’anni fa sarebbe stata impensabile.

Le proiezioni per il 2026 confermano la rotta senza ambiguità. Seiko Group punta a ricavi consolidati di 358 miliardi di yen, con un dividendo per azione che sale da 82,5 a 90 yen e una divisione orologi attesa a 212 miliardi di yen, ovvero attorno a 1,21 miliardi di euro ai cambi correnti. Citizen, dal canto suo, prevede di raggiungere i target del piano Medium-Term Management Plan 2027 con un anno di anticipo, fissando l’asticella consolidata a 362 miliardi di yen e portando l’operating margin del gruppo al 9,5%; il dividendo annuale salirà da 47 a 50 yen per azione. La crescita della sola divisione watches Citizen è prevista più contenuta, attorno al +2%, segnale di un consolidamento dopo un esercizio brillante più che di un’inversione di tendenza. Sono numeri che dipingono un settore in cui i giapponesi non stanno rincorrendo, ma stanno fissando il passo.

Restano due domande aperte, che lascio volentieri al lettore. La prima riguarda Grand Seiko: cosa succederà quando il marchio troverà la chiave per il mercato europeo, oggi ancora bloccato sul flat a causa del rallentamento luxury? Avrà la pazienza di costruire la propria base collezionistica nel medio periodo, oppure tenterà un’accelerazione sul retail monomarca anche nel vecchio continente? La seconda riguarda Citizen e il suo movimento verso l’alto: quanto può ancora salire il prezzo medio prima di sovrapporsi al territorio di Seiko Prospex e Presage, e quindi rischiare una concorrenza interna alla stessa galassia giapponese? L’autunno 2026, con l’arrivo delle Eco-Drive PHOTON limited e con il consolidamento delle nuove linee high-end, darà probabilmente le prime risposte. Per il momento, la fotografia che ci consegnano questi bilanci è quella di un’industria orologiera in cui il baricentro si è spostato di qualche grado verso est, e in cui l’Europa — con l’Italia in posizione interessante — sta diventando il terreno di gioco su cui questa partita si giocherà nei prossimi anni.

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